Genève (GE): Campagne de communication

«Les petons, les panards, les ieps» est une campagne de communication de la Ville de Genève pour sensibiliser la population à pratiquer la marche en ville comme un moyen de déplacement.

La démarche s’attache à créer de la sympathie autour du dispositif (c’est-à-dire les pieds) à travers le point de vue du spectateur, tout en faisant appel à l’humour.

Des petons, des arpions, des ieps... Même s’il y a 1001 façons de les appeler, ils ont un point com­mun : celui d’être là sous nos yeux. En utilisant les synonymes du mot pied, même les plus familiers, cet axe créé du lien avec le public. Ces terminologies, peu courantes de la part d’un émetteur institution­nel, associées à des phrases courtes et des images «pep» donnent un ton percutant et prêtent à sourire.

Le message est simple : les pieds font découvrir la ville ; ils sont tout-terrain ; on peut les prendre dans n’importe quel sens et ils nous emmènent partout. Et si on marchait ?

La campagne s’est déroulée en trois phases : mai 2022, août 2022 et octobre 2022.

La campagne de communication «les petons, panards, ieps» est le résultat d’une réflexion, conduite par la ville de Genève et l’agence de communication «Grand Impérial, Genève» pour trouver un message positif, auquel un large public peut s’identifier. Nous avons cherché un ton légèrement décalé, pour «réveiller» les spectateurs d’une manière douce et positive. Le vocabulaire choisi fait volontairement abstraction du mot «piéton», ce dernier renvoyant à un «statut d’usager» au même titre qu’un-e automobiliste ou un-e cycliste, ce qui a volontairement été éludé pour ramener le message à une appropriation personnelle de son corps – ses pieds - dans l’espace. Un des objectifs de cette campagne vise précisément à éviter une confrontation ou comparaison entre les différents usagers et ainsi de s’écarter de toute polémique liée aux transports.

Les compositions sont traitées en multi sujets pour laisser apparaître une pluralité de sols, situations, personnes et ainsi illustrer le fait que parcourir la ville à pied permet de redécouvrir son quartier, son environnement proche, d’une manière simple et naturelle.

À travers un ton léger et humoristique, les messages secondaires de la campagne laissent apparaître le propos de fond : la marche est un moyen de transport qui fonctionne sur tous les terrains, pour vous amener facilement où vous le voulez, le tout à votre rythme.

Mise en place de la Campagne :

La campagne a été déployée en plusieurs étapes. Elle a débuté par de l’affichage commercial, à la fin du mois de mai 2022, dans l’espace public (formats F4 et F12) et été relayée sur le site web de la Ville ainsi que les réseaux sociaux.

Au mois d’août 2022, un spot motion (vidéo) a été réalisé pour être diffusé dans les trams TPG ainsi que sur le site web de la Ville de Genève. En parallèle, des cartes postales ont été imprimées et diffusées par le biais de la société Affichage vert qui dispose de présentoirs dans des café/restaurants et lieux culturels et de formation. Elles ont également été diffusées dans les bibliothèques municipales et guichets accueillant du public de la Ville.

Au mois d’octobre, une deuxième campagne d’affichage commercial a pris place dans l’espace public, accompagné d’une grande affiche/sticker appliquée sur un tram.